Rebranding, ανανέωση ταυτότητας: Πότε και γιατί;
Ανανέωση εταιρικής ταυτότητας | Rebranding
To Rebranding -ή, σε απλά ελληνικά, η αναδημιουργία εταιρικής ταυτότητας– είναι ένα εργαλείο εξαιρετικά χρήσιμο στα χέρια κάθε επαγγελματία. Η αναδημιουργία αυτή περιλαμβάνει όχι μόνο το όνομα ή τo λογότυπο και την εικόνα της εταιρείας, αλλά ακόμη και την επικοινωνιακή στρατηγική και τα προϊόντα της.
Τέτοιες αλλαγές, ακόμη κι αν είναι μικρής κλίμακας, είναι συχνό φαινόμενο και πολλές φορές οι πελάτες μπορεί και να μην τις αντιληφθούν, καθώς πάντοτε γίνονται για να καλύψουν δικές τους ανάγκες και έτσι ίσως τις θεωρούν αυτονόητες.
Πότε όμως θα πρέπει να κάνουμε τέτοιου είδους αλλαγές; Η ερώτηση αυτή έχει αρκετές απαντήσεις, καθώς το rebranding έχει κι αυτό αντίστοιχα πολλές λειτουργίες. Ας δούμε μαζί μερικές περιπτώσεις όπου η ανανέωση της εταιρικής ταυτότητας ίσως να είναι και απαραίτητη:
-Όταν θέλετε να κάνετε μια νέα αρχή.
Πολλές φορές ακόμη και η επιτυχία μπορεί να προκαλέσει κορεσμό. Τί σημαίνει αυτό; Ότι η παρουσία ενός προϊόντος στην αγορά μπορεί να κουράσει το κοινό του, ακόμη κι αν είναι καλό, αν η εικόνα του παραμένει στάσιμη στα χρόνια. Μια εταιρεία μπορεί να κουράσει. Πόσες φορές δεν συμβαίνει αυτό, για παράδειγμα, στον χώρο της εστίασης; Θα έχετε ίσως παρατηρήσει μεγάλες εταιρείες με πολυετή παρουσία να ανανεώνουν όχι μόνο τους καταλόγους τους, αλλά ακόμη και το όνομα ή το ύφος των καταστημάτων τους. Οι έρευνες δείχνουν ότι ένα ποσοστό 76-80% δεν θέλει “δεσμεύσεις” με κάποια μάρκα. Με άλλα λόγια 8 στους 10 δεν αγοράζουν την ίδια μάρκα σε βάθος χρόνου, ούτε παραμένουν “εξαρτημένοι” από αυτή. Είναι αυτονόητο, νομίζω, ότι καμία μεγάλη εταιρεία δεν θα ήθελε απλά να στοχεύσει μόνο σε ένα μέγιστο 20% του αγοραστικού κοινού μεταξύ του ανταγωνισμού. Το παραπάνω μας πηγαίνει αυτομάτως και στη δεύτερη περίπτωση:
-Όταν θέλετε να αλλάξετε το κοινό σας.
Αυτό σημαίνει πως θέλετε να κάνετε άνοιγμα ή να στοχεύσετε και σε άλλους ανθρώπους. Συνήθως προχωράμε σε αυτή την περίπτωση σε ένα rebranding σε σχέση πάντα με τα νέα trends της αγοράς. Έτσι ακολουθώντας τις νέες τάσεις μπορούμε να προσελκύσουμε και τις αντίστοιχες ηλικίες που τις ακολουθούν. Αντίστοιχα, μία επιχείρηση η οποία βρίσκεται χρόνια στην αγορά, μεγαλώνει ηλικιακά μαζί με το κοινό της. Έτσι, κάποια στιγμή θα πρέπει να σκεφτεί πολύ σοβαρά πως θα πρέπει να ανανεώσει τα ηλικιακά δεδομένα του πελατολογίου της. Σε μια τέτοια περίπτωση, θα πρέπει να γίνει μια εκτεταμένη έρευνα για να εντοπιστούν όλα εκείνα τα δεδομένα που ενδιαφέρουν πλέον τις νεότερες ηλικίες, ώστε να μπορέσει να προσαρμοστεί αρμονικά σε αυτές.
-Όταν ο κλάδος έχει κορεστεί ή ξεπεραστεί.
Συμβαίνει πολλές φορές καθώς η τεχνολογία εξελίσσεται πολλές από τις υπηρεσίες, οι οποίες ήταν αποκλειστικά κλειστές και διαθέσιμες σε λίγους, σταδιακά να γίνονται διαθέσιμες στο ευρύ κοινό. Ας πάρουμε για παράδειγμα τα internet cafe, αν τα καταστήματα αυτά παρέμεναν ίδια τώρα πλέον που η πρόσβαση στο διαδίκτυο είναι εύκολη από κάθε σημείο και οι οικιακές συνδρομές είναι μια πολύ απλή διαδικασία, τότε -παρά την πίεση που συνεχίζουν ακόμη και έτσι να δέχονται- δεν θα μπορούσαν να επιβιώσουν. Παρ’ όλα αυτά, τα περισσότερα έχουν εξελιχθεί σε συνδυαστικά καταστήματα, προσθέτοντας και άλλες υπηρεσίες, ώστε να προσελκύσουν και πάλι το κοινό που δεν αναζητά απλά μια σταθερή σύνδεση στο Internet ή ένα συγκεκριμένο game.
-Όταν αυξάνεται υπερβολικά ο ανταγωνισμός.
Είναι εξαιρετικό να δημιουργήσουμε μία ισχυρή επιχείρηση, η οποία λόγω της αρτιότητάς της και της ποιότητας των προϊόντων της δεν προσελκύει μόνο πελάτες, αλλά και νέους επιχειρηματίες που θέλουν να μιμηθούν το δικό μας παράδειγμα. Αυτό αυξάνει τον ανταγωνισμό και μας δείχνει πως ήρθε η ώρα να εξελιχθούμε. Θα πρέπει πια να είμαστε σε θέση να προσφέρουμε το κάτι παραπάνω. Έτσι η αλλαγή της ταυτότητάς μας είναι εκείνη που θα μπορέσει να μας πάει ένα βήμα παρακάτω, κάνοντας και πάλι τη διαφορά και ίσως μας επιτρέψει ακόμη να δημιουργήσουμε τη δική μας τάση, το δικό μας flow στην αγορά, μέσα από το rebranding.
Όλα τα παραπάνω παραδείγματα έχουν ένα βασικό στοιχείο που τα καθορίζει: Δεν υπάρχει αυτό που ονομάζουν κάποιοι “στατική αγορά”. Η αγορά αλλάζει συνεχώς· επαναπροσδιορίζεται μέσα από τις ανάγκες του κοινού και από την εξέλιξη των προϊόντων. Αυτό που καταφέρνουμε με το rebranding είναι να προσαρμοζόμαστε στα νέα δεδομένα. Rebranding δεν σημαίνει ότι αλλάζουμε εξολοκλήρου, αλλά ξαναδημιουργούμε την ταυτότητά μας έτσι ώστε να ανταποκρίνεται στο σήμερα και εξελισσόμαστε μαζί της.
Υπάρχει όμως η σωστή συνταγή για τη διαδικασία αυτή; Υπάρχει, αλλά σε καμμία περίπτωση δεν θα μπορούσε να είναι η ίδια για κάθε επιχείρηση. Τα χαρακτηριστικά της μοιάζουν με αυτά της αρχικής διαδικασίας του Branding. Σε κάθε περίπτωση όμως θα πρέπει να αποφύγουμε να παρασυρθούμε από λάθη υπερβολής ή αβλεψίας. Αυτό μπορούμε να το καταφέρουμε έχοντας στο μυαλό μας τον τελικό στόχο.
Ο τελικός μας στόχος αποτελείται από δύο συστατικά: Από το Redirect και από το Attract. Αυτό με απλά λόγια σημαίνει πως θα πρέπει να καταφέρουμε να ανακατευθύνουμε (redirect) τους παλιούς μας πελάτες από την προηγούμενη ταυτότητά μας στη νέα και παράλληλα να προσελκύουμε νέους (attract), στους οποίους στοχεύουμε με τα νέα μας δεδομένα.
Έτσι το Rebranding δεν αποτελεί απλά μία “δεύτερη ευκαιρία” για μια επιχείρηση, αλλά, στην ουσία, είναι ένα χρήσιμο εργαλείο εξέλιξης και ανάπτυξης, Οι επιλογές που μας δίνει στο πώς να κινηθούμε μπορούν πολύ εύκολα να προσαρμοστούν σε όλους τους παράγοντες. Από το ίδιο μας το προϊόν, μέχρι τη στόχευση και το κοινό που θέλουμε να προσελκύσουμε.
Τολμήστε την αλλαγή!
