Στην εποχή του θεάματος: Το θέαμα στα δεδομένα της αγοράς

Σίγουρα θα έχετε ακούσει τη φράση “Εποχή του θεάματος”, κι αν δεν την έχετε ακούσει, σίγουρα θα την έχετε βιώσει. Ζούμε μέσα σε αυτή, κινούμαστε μέσα σε αυτή, όλη η ζωή μας προσανατολίζεται πάνω σε αυτή. Κι αν και θα μπορούσε να πει κανείς πως αυτή είναι μια αφοριστική διατύπωση, μάλλον εδώ μιλάμε για ένα γενικό αξίωμα που ακολουθεί κάθε μας βήμα και προκαθορίζει το επόμενο. Και πώς συμβαίνει αυτό; Μα είναι απλό (χωρίς να μπούμε σε κοινωνικοοικονομικές αναλύσεις), όλη η ουσία βρίσκεται σε μία και μόνη φράση: “Το είδα με τα μάτια μου!” -συνήθως με περισσότερα από ένα θαυμαστικά στο τέλος, κατά την εκφορά του. Και εγένετο φως.

“Μέσα απ’ το φως έρχονται εκείνοι που μπορείς να τους συγκινήσεις, να τους διασκεδάσεις, να τους αλλάξεις.”, έγραφε το 1954 ο γερμανός ποιητής και συγγραφέας Berthold Brecht, για το θέατρο. Επτά χρόνια νωρίτερα, το 1947, ο γάλλος θεωρητικός και κινηματογραφιστής Guy Debord δημοσιεύει το δοκίμιό του Η κοινωνία του θεάματος, όπου αναλύει (και καταδικάζει) όλη τη θεωρία επικοινωνίας γύρω από την ύλη και την οπτική αξία της (μεταξύ άλλων πολλών) ήδη από τα τέλη της δεκαετίας του 1920. Με άλλα λόγια, η εποχή του θεάματος έχει βαθιές ρίζες μέσα στον χρόνο και την ανθρώπινη κοινωνία. Μήπως όμως δεν πρέπει να μιλούμε μόνο για τη σύγχρονη κοινωνία.

Στη βυζαντινή γραμματεία, αλλά και σύμφωνα με τα αρχαιολογικά ευρήματα, καταγράφεται πως ο θρόνος των βυζαντινών αυτοκρατόρων είχε αρχίσει να μετατρέπεται σταδιακά σε …χολλυγουντιανή υπερπαραγωγή. Όχι μόνο η αίθουσα και το εξαιρετικό PR, αλλά και η ίδια η κατασκευή του θρόνου, με όψεις λιονταριών, με κινούμενα υδραυλικά μέρη, και ακουστικές εφαρμογές βρυχηθμών, θάμπωναν τον ξένο διπλωμάτη και κυριαρχούσαν πάνω στην ψυχολογία του, καταφέρνοντας με μοναδικό τρόπο να του περνούν σχεδόν πάντα τις θέσης της βυζαντινής αυλής, χωρίς καμμία από μέρους του αντίρρηση. Και η ιστορία αυτή, του θεάματος και τις επικοινωνίας του, φτάνει ως τη διδακτική του αρχαίου δράματος, αλλά ακόμη και στις πρώτες πρώτες ενδυμασίες του ανθρώπου. Δεν θα πάμε πιο πίσω· ή, μάλλον, δεν έχει άλλο πιο πίσω.

Στο θέ[α]μα μας

Ομολογουμένως αυτή ήταν μια μεγάλη εισαγωγή στο θέμα, και επειδή βυζαντινοί αυτοκράτορες δεν φύονται στις μέρες μας, ούτε κάποιος θα εντυπωσιαστεί από υδραυλικούς μηχανισμούς κίνησης και ήχου (αν και εδώ μάλλον θα υπάρχουν αντιρρήσεις), όπως και νά ‘χει, αυτή δεν είναι μία τακτική marketing που θα μπορούσαμε να σας προτείνουμε. Ο συνολικός μηχανισμός επικοινωνίας όμως είναι ίδιος κι απαράλλαχτος στο πέρασμα των χρόνων. Πάντα κάτι μας εντυπωσιάζει, για να κερδίσει την προσοχή μας, κι αν είναι αληθινό, τότε αυτός ο εντυπωσιασμός μετατρέπεται σε αγοραστική κίνηση. Δεν είναι όλα όμως τόσο απλά όσο ακούγονται.

Τα πυροτεχνήματα είναι ένα υπέροχο και εντυπωσιακό θέαμα, όμως όλοι τα ξεχνούν μόλις χαθεί η λάμψη τους. Έτσι είναι και η εποχή του θεάματος. Μέσα στην ταχύτητα του καιρού και το πλήθος των θεαματικών “λάμψεων” στην αγορά, θα πρέπει κάτι να έχει διάρκεια για να κερδίσει το αγοραστικό κοινό. Και η διάρκεια κερδίζεται από δύο βασικούς παράγοντες: Από την αλήθεια και από την ποιότητα

Ακούγεται ίσως παράξενο για κάποιον που βρίσκεται εκτός του χώρου του εμπορίου και της επικοινωνίας, καθώς είναι γνωστό σε όλους μας πως αυτά τα δύο συνεπάγονται και το αντίστοιχο κόστος. Αυτό όμως είναι εν μέρει σωστό. Στην πραγματικότητα πρόκειται για μία επένδυση, με σταθερή προοπτική απόσβεσης. Και υπάρχει μία ακόμη φράση στην εποχή του θεάματος πέρα από την πρώτη που έχουμε σημειώσει, αυτή η φράση είναι: “Ό,τι δίνεις, παίρνεις”. Το “φτηνό” θέαμα (κυριολεκτικά και μεταφορικά ο όρος) μπορεί να κερδίσει κόσμο, μπορεί να αποσπάσει το χάχανο του θεατή-καταναλωτή, μπορεί να κινήσει ακόμη και ένα trend, αλλά αυτό το trend δεν θα δημιουργήσει ποτέ του flow, την απαιτούμενη δηλαδή ροή για σταθερό κέρδος.

Θέαμα: Σταθερότητα και συνέπεια

Είναι ίσως οξύμωρο να μιλούμε για σταθερότητα στην εποχή της ταχύτητας, κι όμως. Η σταθερότητα δεν είναι συνώνυμη με τη στασιμότητα. Ένα από τα βασικά χαρακτηριστικά της σταθερότητας είναι η ανανέωση, ή, καλύτερα, η συνέπεια στην ανανέωση. Μια δεκαετής επιχείρηση, όσο άψογα κι αν λειτουργεί, αν δεν προχωρεί σε ανανεώσεις από τα προϊόντα μέχρι την εικόνα της, ή ακόμη και το λογότυπό της, θα κουράσει. Μπορείτε να δείτε μια παράσταση και δύο και τρεις φορές, αν σας αρέσει πολύ· πόσο όμως θα συνεχίζετε να την παρακολουθείτε ξανά και ξανά πριν κουραστείτε; Πριν μάθετε μέχρι και τις συσπάσεις των προσώπων των ηθοποιών πριν από κάθε τους ατάκα; Το θέαμα δεν μπορεί να είναι προβλέψιμο. Και, για να προλάβουμε αντιδράσεις, ένα θέαμα γίνεται προβλέψιμο με πολύ μεγαλύτερη ταχύτητα από αυτή που προσελκύει νέο κοινό, κι έτσι ο κορεσμός είναι απλά θέμα χρόνου. Τί μπορούμε όμως να κάνουμε για να το προβλέψουμε και να αποφύγουμε να βρεθούμε προ τετελεσμένης “κοιλιάς” του θεάματος;

Δεν χρειάζεται να αλλάξουμε έργο, χρειάζεται να αλλάξουμε συντελεστές και σκηνικά. Και στην περίπτωση της αγοράς, συντελεστές είναι τα ίδια τα προϊόντα και σκηνικά, τα ίδια τα συστατικά του brand μας. Και για να σας καθησυχάσω λίγο ακόμη, αυτό δεν σημαίνει ότι ξεφορτωνόμαστε το εμπόρευμά μας, κλείνουμε την επιχείρησή μας και ξεκινάμε από την αρχή. Αυτό σημαίνει ότι ακολουθούμε τη διαδικασία του επανασχεδιασμού, ή αλλιώς Rebranding, και μπορούμε να δούμε μαζί εδώ πότε είναι αναγκαίο να επιλέξουμε αυτό τον δρόμο.

Αλήθεια και Ποιότητα

Αλλά ας επανέλθουμε στις δύο παραμέτρους: Αλήθεια και Ποιότητα. Ο πρώτος, σχετικά σαφέστερος όρος, απαιτεί να είμαστε ξεκάθαροι απέναντι στον θεατή-καταναλωτή. Έχετε ακούσει πολλές φορές τη φράση “Το ψέμα πουλάει”, η αλήθεια είναι πως αυτή η φράση έχει δύο ερμηνείες, μία λάθος και μία σωστή. Η λάθος είναι αυτή που μας φαίνεται προφανής, ότι δηλαδή το ψέμα τραβάει τον καταναλωτή. Η διαφωνία πάνω σε αυτό είναι απλή: Για πόσο συνεχίζεις να δίνεις τα χρήματά σου σε μία απάτη; Αντιθέτως, η σωστή ερμηνεία αυτής της φράσης βρίσκεται στη μεταφορική σημασία του ρήματος “πουλάει”. “Πουλάω κάποιον”, σημαίνει και “τον προδίδω”, “τον εγκαταλείπω”. Το ψέμα μπορεί πολύ εύκολα να πουλήσει κάποιον “επαγγελματία”, καθώς, μόλις ο καταναλωτής μάθει την αλήθεια πίσω από την απάτη, θα γυρίσει την πλάτη του χωρίς επιστροφή· και θα τη μάθει. Είναι ο άγραφος κώδικας της αγοράς. Να είστε ευθείς και αληθινοί απέναντι στον καταναλωτή. Δεν θα αγοράζατε ποτέ εισιτήριο για μια παράσταση η οποία θα ξέρατε ήδη πως είναι -κατά το κοινώς λεγόμενο- “αρπαχτή”.

Εδώ ακριβώς έρχεται η δεύτερη παράμετρος, η Ποιότητα. Και όταν μιλούμε για ποιότητα, δεν αναφερόμαστε μόνο στην ποιότητα του προϊόντος. Η αξία αυτή θα πρέπει να διέπει το σύνολο των χαρακτηριστικών της επιχείρησής σας, από τον σχεδιασμό της εταιρικής ταυτότητας, μέχρι το περιεχόμενο της ιστοσελίδας, και από την αξιοπιστία των προϊόντων και των υπηρεσιών, μέχρι το αληθινό χαμόγελο του πωλητή. Και εδώ δεν χωρούν εκπτώσεις. Σε αντίθεση με την τέχνη της υποκριτικής (όπου, προφανώς, αν οι φόνοι στα έργα του Shakespeare ήταν πραγματικοί, οι μισοί ηθοποιοί θα ήταν στο χώμα κι άλλοι μισοί στη φυλακή), στην τέχνη της αγορά δεν χωρά υποκρισία, και κυρίως κακόβουλη υποκρισία. Δεν μιλούμε για την περίπτωση που το χαμόγελο δεν θα είναι αληθινό εξαιτίας ενός πονοκεφάλου, μιλούμε για τις περιπτώσεις εκείνες που οι πολλά υποσχόμενες δηλώσεις δεν έχουν πραγματικό αντίκρισμα, μιλούμε για μια πρόχειρη ιστοσελίδα χωρίς συνεχώς προστιθέμενο ποιοτικό περιεχόμενο, μιλούμε για την ιδιοσυγκρασία του επιχειρηματία απέναντι στον θεατή-καταναλωτή.

Αλλά ας χαλαρώσουμε λίγο την ένταση των “πρέπει”· ένα κείμενο είναι, και για να το διαβάζετε μέχρι εδώ, σημαίνει ότι ενδιαφέρεστε πραγματικά για την ποιότητα και βρισκόμαστε στο ίδιο μήκος κύματος, έτσι κι αλλιώς. Έτσι λοιπόν, ας κλείσουμε τα μάτια (εγώ δηλαδή, γιατί εσείς ως αναγνώστης δεν μπορείτε να το συνδυάσετε δυστυχώς με την ανάγνωση, για καθαρά πρακτικούς λόγους -έστω λοιπόν, ας υποθέσουμε πως κλείνουμε τα μάτια) και ας φανταστούμε την αγορά σαν μία μεγάλη σκηνή. Κάθε εμπορική πράξη, κάθε τομέας επιχειρήσεων, κάθε ανάγκη, αποτελούν μέρη θεατρικών σεναρίων. Κάθε επιχείρηση αποτελεί και μία σκηνοθεσία των σεναρίων αυτών. Κάθε επιχειρηματίας και το προσωπικό κάθε επιχείρησης είναι οι ηθοποιοί και το αγοραστικό κοινό είναι …το κοινό, οι θεατές. Οι θεατές πληρώνουν το εισιτήριο, δηλαδή το αντίτιμο του προϊόντος ή της υπηρεσίας που επιθυμούν να απολαύσουν· θα μπορούσαν όμως να επιλέξουν κάποια εναλλακτική παράσταση, σε περίπτωση που η πρώτη δεν τους καλύπτει. Δεν σταματάει όμως εκεί το θέμα. Πολλές φορές θα μπορούσαν να απολαύσουν το “θεατρικό κείμενο” αυτό, διαβάζοντάς το μόνοι τους, εξ αποστάσεως δηλαδή -ή πιο απλά, με όρους αγοράς: on-line shopping.

Πού θα ήθελα να καταλήξω; Στο προφανές: Κυριολεκτικά και μεταφορικά (με τους παραπάνω παραλληλισμούς), τα έργα των θεατρικών συγγραφέων είναι από μόνα τους θεάματα, θα συνεχίσουν να υπάρχουν χωρίς να έχουν την ανάγκη της σκηνής, των συντελεστών, ή της σκηνοθεσίας. Θα συνεχίζουν να υπάρχουν, όσο οι θεατές τα ζητούν, ακόμη και ως αναγνώστες, όσο υπάρχει η ανάγκη τους. Είναι στο χέρι σας να δημιουργήσετε το τέλειο θέαμα από αυτά, χρησιμοποιώντας αληθινή προσέγγιση και ποιότητα, για να κερδίσετε στο τέλος ένα εξαιρετικά απαιτητικό κοινό. Γίνετε κομμάτι του ποιοτικού θεάματος._