Λένε ότι στο Branding είστε ακριβοί…

Γιατί όλη αυτή η φασαρία με την τιμή του Branding; Ο χασάπης της γειτονιάς σας είναι ακριβότερος από αυτόν δυο γειτονιές πιο πέρα, γιατί φέρνει πιστοποιημένα προϊόντα. Ποιά η δουλειά του; Σε γενικές γραμμές, χρησιμοποιεί αιχμηρά εργαλεία και ανοίγει κρέατα. Ο χειρουργός που βρίσκεται στον τρίτο όροφο, χρησιμοποιεί κι αυτός, σε γενικές γραμμές, αιχμηρά εργαλεία και ανοίγει κρέατα. Κάνουν την ίδια δουλειά;

Αλλά ας αφήσουμε αυτό το σπλάτερ πίσω μας. Το νόημα βρίσκεται ακριβώς εκεί που θα πρέπει να βρίσκεται. Ο πελάτης έχει μάθει τις υπηρεσίες ενός επαγγελματία, τον αναγνωρίζει από την ονομασία της εταιρείας ή του καταστήματός του, από το λογότυπο ή και από το σλόγκαν, έχει δηλαδή μία ολοκληρωμένη εικόνα για όλα τα χαρακτηριστικά που απαρτίζουν την εν λόγω εταιρεία ή κατάστημα. Αρκούν όμως όλα αυτά; Ή ακόμη περισσότερο: Αυτά είναι που κάνουν τη διαφορά; Η απάντηση είναι ξεκάθαρη: Αν η εταιρεία σας ήταν ένα βιβλίο, τότε όσα προαναφέραμε είναι απλώς ο κωδικός ISBN στην τελευταία του σελίδα, στην καλύτερη περίπτωση. Έτσι συναντούμε το κλασσικό φαινόμενο: Οι πελάτες μόλις ακούσουν για κάτι νέο, υπάρχει περίπτωση να “μαγευτούν” και να γυρίσουν την πλάτη στο “γνωστό” τους κατάστημα – εταιρεία. Γιατί όμως συμβαίνει αυτό;

Προσέξατε τη λεπτομέρεια που ίσως σας ξένισε στην προηγούμενη παράγραφο; Ακριβώς στη μέση της υπάρχει μία φράση – κλειδί: “να ακούσουν για κάτι”. Μπορεί πραγματικά να έχει κάποιος όλη την καλή διάθεση, όλα τα μέσα και όλη την εμπειρία για να δημιουργήσει κατευχαριστημένους πελάτες, αλλά η απουσία της σωστής επικοινωνίας δεν του επιτρέπει να δημιουργήσει αυτή την εξαιρετική εμπειρία στον πελάτη του, ούτε όμως και να την κάνει γνωστή. Το ζήτημα όμως δεν είναι μόνο στο πώς θα επικοινωνήσουμε σωστά, αλλά και αν έχουμε το σωστό υλικό που θα πρέπει να το επικοινωνήσουμε. Και μιλώντας για το σωστό υλικό, αναφερόμαστε στην πραγματική εικόνα και την ολοκληρωμένη φιλοσοφία μίας εταιρείας.

Ακριβώς εκεί βρίσκεται το ζητούμενο. Δεν είναι απλά ένα λογότυπο. Πρόκειται για μια ολοκληρωμένη εταιρική ταυτότητα και μία ενσωματωμένη στρατηγική επικοινωνίας. Καμμία επιχείρηση δεν μπορεί να επικοινωνήσει την ταυτότητά της από το μηδέν χρησιμοποιώντας απλά και μόνο το λογότυπό της. Αλλά ας ξεκινήσουμε από αυτό, το ένα, το απλό. Για τη δημιουργία ενός λογοτύπου απαιτείται ένα πρόγραμμα σχεδίασης και κάποιος χρόνος, σωστά; Ναι, ακριβώς όπως και για ένα πυροτέχνημα απαιτείται ένας ουρανός και ένας αναπτήρας.

Όλη η διαδικασία ξεκινάει μέσα από την επικοινωνία με τον άμεσα ενδιαφερόμενο. Η συγκέντρωση όλων των απαιτούμενων πληροφοριών σχετικά με την επιχείρησή του, μέσα από την εξειδικευμένη μελέτη της δικής του αποκλειστικά περίπτωσης, μία διαδικασία η οποία απαιτεί αρκετό χρόνο και ίσως περισσότερες από μία επαγγελματικές συναντήσεις. Από τη συγκέντρωση και την επεξεργασία των δεδομένων αυτών ξεκινά η διαδικασία της διαμόρφωσης μίας θεωρητικής βάσης τόσο στο που θα πρέπει να κινηθούμε οπτικά, όσο και επικοινωνιακά. Το επόμενο βήμα είναι και το πιο δύσκολα υπολογίσιμο ως προς τη διάρκειά του: Η σχεδίαση των πρώτων βάσεων του λογοτύπου, έχοντας ως βασική προϋπόθεση την πλέον ολοκληρωμένη αναπαράσταση των ποιοτικών χαρακτηριστικών της κάθε περίπτωσης. Με την ολοκλήρωση της διαδικασίας αυτής της τελειοποίησης του σχεδίου και των πιθανών διαφορετικών εφαρμογών του, την επιλογή, δημιουργία, ή και αγορά της κατάλληλης γραμματοσειράς, ξεκινά η διαδικασία εφαρμογή του λογοτύπου μέσα στη δημιουργούμενη εταιρική ταυτότητα. Αυτό το βήμα σαφώς περιλαμβάνει όλο εκείνο το ποιοτικό δημιουργικό περιεχόμενο, αλλά και ολόκληρο το σχέδιο επικοινωνίας της εταιρικής ταυτότητας.

Αυτή κατά βάση είναι σε πολύ γενικές γραμμές η διαδικασία, η οποία σαφώς και διαφέρει σε κάθε ξεχωριστή περίπτωση. Θα μπορούσε να την κάνει κάποιος που απλά γνωρίζει να χειρίζεται ένα πρόγραμμα σχεδίασης; Η απάντηση μάλλον είναι ξεκάθαρη. Θα μπορούσε να σας σχεδιάσει ένα λογότυπο κατά το προσωπικό του γούστο -χωρίς να έχει συνάφεια με τα ποιοτικά χαρακτηριστικά της επιχείρησης- και να το περάσει ίσως πρόχειρα σε διάφορες εφαρμογές, με φαινομενικά -και μόνο- χαμηλό κόστος (θα επανέλθουμε σε αυτό το -και μόνο-).

Στην περίπτωση όμως που απευθυνθείτε σε επαγγελματία το κόστος είναι φαινομενικά μεγαλύτερο. Αλλά γιατί; Προφανώς ζητάτε μία ολοκληρωμένη δημιουργία, η οποία θα απασχολήσει τόσο τον ίδιο τον επαγγελματία όσο και το προσωπικό του, από τη στιγμή που η εξειδίκευση είναι εκείνη που δίνει το κορυφαίο αποτέλεσμα. Άρα, το ξεκαθαρίζουμε από την αρχή: Απευθυνόμενοι σε έναν επαγγελματία αγοράζετε μία ολοκληρωμένη υπηρεσία, η οποία βασίζεται στις γνώσεις, τις βάσεις εξοπλισμού και την επαγγελματική εμπειρία. Η υπηρεσία αυτή δεν περιλαμβάνει απλώς τη χρήση ενός προγράμματος και λίγο ελεύθερο χρόνο, αλλά την επαγγελματική αφοσίωση και την εξειδικευμένη γνώση για το πώς το τελικό αποτέλεσμα θα αντικατοπτρίζει ολοκληρωμένα τη φιλοσοφία της επιχείρησης και πώς θα την επικοινωνήσει καλύτερα στο κοινό στόχευσης, προσφέροντάς παράλληλα την υποστήριξη και την πιθανή καθοδήγηση.

Αλλά ας επανέλθουμε σε αυτό το “φαινομενικά -και μόνο- χαμηλό κόστος”. Ποιό είναι το πραγματικό του κόστος; Ακόμη κι αν αναζητώντας τη δημιουργία εταιρικής ταυτότητας, βρείτε κάποιον που, ακόμη και με το ένα δέκατο της πραγματικής τιμής, δημιουργήσει για εσάς ένα λογότυπο, στην πράξη θα έχετε πληρώσει πολλά περισσότερα -τουλάχιστον ολόκληρη την αξία της εταιρικής ταυτότητας που θα χρειαστεί τελικά να δημιουργήσετε, συν το ένα δέκατο που έχετε ήδη πληρώσει για την πρώτη αποτυχημένη σχεδίαση ενός λογοτύπου.

Σε αυτόν τον λογαριασμό θα πρέπει να προστεθούν και όλοι εκείνοι οι πιθανοί πελάτες που δεν θα σας πάρουν στα σοβαρά, καθώς και εκείνοι που δεν θα μπορέσουν να σας μάθουν. Ακόμη μπορείτε να προσθέσετε και τις συχνές προσαρμογές που θα πραγματοποιήσετε καθώς “κάτι δεν θα πηγαίνει καλά”. Αλλά τέλος, θα πρέπει να συνυπολογιστεί και το έμμεσο κόστος που έχει στην πράξη το να προσελκύεις συνεχώς το λάθος κοινό που δεν σκοπεύει να πραγματοποιήσει κάποια αγορά, ή, ακόμη χειρότερα, που δεν κατευθύνεται από την επικοινωνία του brand στην πραγματοποίηση κάποιας αγοράς.

Με πιο απλά λόγια, όταν ζητάς από έναν επαγγελματία τη δημιουργία της εταιρικής σου ταυτότητας, αγοράζει όχι μόνο τη σχεδίαση, όχι μόνο τη μελέτη, όχι μόνο την εφαρμογή, αλλά και την ενσωματωμένη διαδικασία που κάνει το brand γνωστό στο σωστό κοινό και το κατευθύνει στην αγορά των υπηρεσιών και των προϊόντων της επιχείρησης. Δημιουργείς τη δική σου Φιλοσοφία και την επικοινωνείς με την πλέον ολοκληρωμένη εικόνα στον σωστό δέκτη.