Αισθητική, παραισθήσεις και στο βάθος λογότυπα

Τί κοινό μπορεί να έχουν ένα ζευγάρι κουνελάκια με ένα επιτυχημένο λογότυπο, τα τοπία στην αναγεννησιακή ζωγραφική με τις μέλισσες, και η στρογγυλεμένη καλλιγραφία με τα σκάνερ ασφαλείας στα αεροδρόμια; Το προφανές θα ήταν: Κανένα, αλλά από τη στιγμή που ένα άρθρο ξεκινάει με αυτή την ερώτηση, μάλλον “κάτι σάπιο υπάρχει στο βασίλειο της Δανιμαρκίας”. Από τις μέλισσες ή τα κουνελάκια του Φιμπονάτσι, την ασφάλεια και τη διαύγεια που προσφέρει η οπτικοποίηση των τοπίων στη ζωγραφική (με ιδιαίτερη αναφορά στη δημιουργία της Αναγέννησης), στη θελκτικότητα και την ηρεμία της καλλιγραφικής (εν προκειμένω) καμπύλης, μέχρι και την ψυχολογική αντίδραση στα αιχμηρά αντικείμενα, ειδικότερα όπως αυτά αποτυπώνονται σε δισδιάστατη απεικόνιση, όλα έχουν να κάνουν λίγο ή πολύ με την αισθητική και την αντίληψη μιας εικόνας από τους νευρώνες του ανθρώπινου εγκεφάλου και, κατ’ επέκταση, την αντίληψη και τη συσχέτιση με τα ήδη καταγραμμένα στη μνήμη του κάθε ανθρώπου.

Πίσω από την αίσθηση της ικανοποίησης από ένα οπτικό ερέθισμα βρίσκονται αρκετοί επιστημονικοί κλάδοι, κι αν θελήσουμε να το κάνουμε ακόμη πιο σύνθετο, ας προσπαθήσουμε να βρούμε τον τέλειο ορισμό του ωραίου. Όχι, αλήθεια, δεν θα το επιχειρήσουμε. “Ωραίο” άλλωστε σημαίνει “αυτό που βρίσκεται στην κατάλληλη ώρα του”, στην κορυφαία του στιγμή. Από την άλλη υπάρχει το “όμορφο”, αυτό δηλαδή που βρίσκεται στην καλύτερη δυνατή μορφή, και τέλος (σχεδόν τέλος, αλλά σίγουρα τέλος για εμάς) υπάρχει και το κάλλος, δηλαδή το ιδανικό, το εξαιρετικό. Υπάρχουν πράγματι πολλές λέξεις που μπορούν να περιγράψουν την ωραιότητα, αλλά ας πάρουμε ένα παράδειγμα που όλοι (ή έστω η συντριπτική πλειοψηφία) έχουν αποδεχθεί ως πραγματικά ωραίο.

Εδώ και μερικές χιλιάδες χρόνια, όταν κάποιος μιλάει για ωραιότητα και κάλλος μπορεί να βρει μια κοινή αναφορά. Το μυαλό του πηγαίνει στην Ωραία Ελένη του Ομήρου. Στο πρότυπο του απόλυτου κάλλους, που για την αξία του, και την αφορμή της δικής της και της θεϊκής απάτης, ξεκίνησε ολόκληρος πόλεμος, στον οποίον έπαιξαν θεοί, λαοί, εκατοντάδες συγγραφείς και εκατομμύρια αναγνώστες, μέχρι και σήμερα… Αυτή λοιπόν η μυθική Ελένη θα μπορούσε να χαρακτηριστεί οικουμενικό πρότυπο ομορφιάς, ή μήπως στην πραγματικότητα είναι ένα οικουμενικό πρότυπο Marketing;

Γιατί δεν μπορείς να χρησιμοποιήσεις την Ωραία Ελένη σε logo

Τί εννοώ; Όσες φορές κι αν διαβάσει κανείς τα ομηρικά έπη, δεν θα βρει απολύτως καμμία περιγραφή της όψης της Ελένης. Καμμία· ούτε το χρώμα των μαλλιών ή των ματιών της, ούτε τον σωματότυπό της, ούτε το παραμικρό… Γιατί; Η απάντηση είναι απλούστερη από όσο μπορεί κάποιος να φανταστεί: Δεν έχουν όλοι οι άνθρωποι το ίδιο γούστο. Αν ο Όμηρος παρουσίαζε την Ελένη ξανθιά, ίσως να μην ήταν και “η ωραιότερη των γυναικών” για κάποιον που προτιμά τις μελαχρινές, και πάει λέγοντας. Δηλαδή, ο Όμηρος ήταν στην πραγματικότητα σεξιστής; Όχι, και πάλι όχι!

Ο Όμηρος, ο όποιος Όμηρος, ήταν ο τέλειος μαρκετίστας που ήξερε να παίζει με την οικουμενικότητα. Η μόνη ουσιαστική περιγραφή της όψης της Ελένης από τον Όμηρο βρίσκεται στα στόματα των γερόντων της Τροίας, όταν μπροστά στην ιδέα των σκοτωμένων παιδιών τους θα πουν “Χαλάλι στους Τρώες και στους καλοαρματωμένους Αχαιούς, που για μια τέτοια γυναίκα, που σαν των αθάνατων θεών στην όψη μοιάζει, τόσα δεινά για τόσα χρόνια υποφέρουν”. Έτσι, δεν υπάρχει οικουμενικότερη περιγραφή της ομορφιάς, από εκείνη που δεν την προσδιορίζεις με επιμέρους χαρακτηριστικά. Κι αυτό για δύο λόγους: Γιατί πρώτον δεν διαφωνείς με κανέναν και δεύτερον ιντριγκάρεις τον αναγνώστη να την πλάσει στο μυαλό του όπως ακριβώς θέλει εκείνος. Ο Όμηρος μάς είπε το πόσο ωραία είναι, όχι το γιατί είναι ωραία.

Είναι μόνο Λογοτεχνία;

Το παραπάνω παράδειγμα είχε ως μόνη χρηστικότητα να αποδείξει το πώς λειτουργεί ο ανθρώπινος εγκέφαλος. Η μη-περιγραφή δίνει τη δυνατότητα στην ανθρώπινη φαντασία να δημιουργήσει την εικόνα του ιδανικού, ή να εξιδανικεύσει την ασάφεια. Τί γίνεται όμως στην περίπτωση που μπροστά μας έχουμε μία υπαρκτή εικόνα. Πώς γίνεται αυτή να είναι συντριπτικά ομορφότερη στα σημεία από κάποια παρόμοιά της; Η αλήθεια είναι πως δεν υπάρχει ένα καθολικό αξίωμα. Η νευρολογία όμως έχει μπει αρκετά στα χωράφια της αισθητικής και έτσι μπορεί και ανακαλύπτει όλους εκείνους τους μηχανισμούς που λειτουργούν στον ανθρώπινο εγκέφαλο για την ταυτοποίηση του ωραίου.

De gustibus, …κολοκυθόπιτα.

Ο ρωμαϊκός γάρος, ένα καρύκευμα από παστά εντόσθια ψαριών, μάλλον θα ήταν αποκρουστικός ακόμη και ως ιδέα για γαρνίρισμα ενός γλυκού σύγχρονου πιάτου, ακόμη και για τους πιο τολμηρούς και …ανδρείους της γεύσης. Στην αρχαία Ρώμη όμως ήταν πιο πολύτιμος από όσο σήμερα είναι το χαβιάρι. Από την άλλη, τα πρότυπα ομορφιάς της Δύσης συνεχίζουν να διαφέρουν από εκείνα της Ανατολής, ακόμη και σήμερα. Αλλά και τα πρότυπα αυτά δεν παρέμειναν σταθερά στο πέρασμα των χρόνων ακόμη και για την ίδια κουλτούρα. Όμως, όταν δούμε μια εικόνα μιας πεταλούδας ή ενός πουλιού, τις περισσότερες φορές η ομορφιά τους θα μας κυριεύσει. Έχουν γίνει σύμβολα, τίτλοι βιβλίων, λογότυπα, τραγούδια… Κι όμως, όλα τα χαρακτηριστικά τους φτιάχτηκαν για να γοητεύουν το ίδιο το είδος τους κι όχι τους ανθρώπους. Άρα, κάτι πάει στραβά με εμάς; Ας μη βιαστούμε να απαντήσουμε καταφατικά. Υπάρχει λοιπόν ένας μηχανισμός όπου καθιστά κάτι ωραίο, σύμφωνα με την κουλτούρα, το περιβάλλον και τις άμεσες αναφορές του κάθε ανθρώπου.

Μαζεύοντας τα ασυμμάζευτα

Συνοψίζοντας όλα όσα έχουμε πει για την αισθητική (και όχι μόνο), θα πρέπει να καταλήξουμε σε κάτι αρκετά γενικό, αλλά επιστημονικά τεκμηριωμένο. Η Νευροαισθητική (όπως και η Νευρογλωσσολογία, σε ειδικεύσεις της) εντοπίζει τη λειτουργία κάποιων σημείων του εγκεφάλου, τα οποία, με πολύ απλά λόγια, δέχονται ερεθίσματα και αξιολογούν κάτι ως ωραίο, ως γνώριμο, ως συμβατό με τα ιδανικά κριτήρια. Τα ερεθίσματα όμως αυτά χαρακτηρίζονται από κάποιους “νόμους” της αισθητικής, για τους οποίους κατά καιρούς οι επιστήμονες έχουν προτείνει παραμέτρους όπως: το αμετάβλητο (τη συνέπεια δηλαδή ενός οπτικού αντικειμένου στα κοινώς αποδεκτά χαρακτηριστικά του), το αφηρημένο (καθώς ένα αφηρημένο σχέδιο προκαλεί εγρήγορση στον εγκέφαλο για να ανακαλύψει τα κρυμμένα γνώριμα μοτίβα), την υπερβολική κορύφωση των χαρακτηριστικών, την απομόνωση των χαρακτηριστικών, την ομαδοποίηση, την αντίθεση, τον οπτικό γρίφο, τη φυσικότητα της οπτικής γωνίας, τις οπτικές παρομοιώσεις, τη συμμετρία, και άλλες…

Στον κόσμο των Λογοτύπων

Τί εφαρμογή έχουν όμως όλα αυτά στη σχεδίαση ενός λογοτύπου; Η απάντηση είναι κατηγορηματική: Κάθε εφαρμογή, κάθε σχέδιο, στηρίζεται σε αυτές τις παραμέτρους για να αποτελέσει ένα ξεχωριστό και ευχάριστο θέαμα στο κοινό και να επιτελέσει παράλληλα, με τον καλύτερο τρόπο, τον στόχο του. Από το χρώμα που θα επιλεγεί ανάλογα με το μήνυμα που θέλουμε να περάσουμε μέχρι στις σχεδιαστικές αναλογίες. Πώς όμως λειτουργεί πραγματικά αυτό;

Αισθητική από την πρώτη στιγμή…

Από την πρώτη στιγμή, ο ανθρώπινος εγκέφαλος είναι “σχεδιασμένος” για να αναγνωρίζει σχήματα και χρώματα (μαζί με τα υπόλοιπα ερεθίσματα των αισθήσεων). Τα κατατάσσει (σε πολύ γενικές γραμμές) σε οικεία και ξένα, σε ενδιαφέροντα και αδιάφορα, σε φιλικά και επικίνδυνα. Πάντα σε ζεύγη, στην πρωταρχική τους μορφή. Έτσι, ο εγκέφαλος “προπονείται” να αναγνωρίζει από την πρώτη στιγμή σχήματα. Ακόμη και σε γενικότερες εικόνες. Για παράδειγμα στο λογότυπο της εταιρείας Eντύπωση. Η διαδικασία που συνήθως ακολουθεί (αυτόματα, και χωρίς λογική επεξεργασία) ο εγκέφαλος είναι να ταυτοποιήσει πρώτα τους κύκλους, έπειτα το επαυξημένο ημικύκλιο και να το συνδέσει με το c, ύστερα κεντρίζεται από τη διαγώνιο και την κυκλική κατάληξη, αναγνωρίζοντας έτσι ένα θαυμαστικό, μετά βλέπει το υπαρκτό σύνολο και αναγνωρίζει το γράμμα e, ενώ τέλος βλέπει τις γραμμές προοπτικής, αναγνωρίζοντας το βάθος. (Αρκεί να σημειώσουμε ότι η εξέλιξη αυτής της διαδικασίας διαρκεί μόλις κλάσματα του δευτερολέπτου και δεν είναι γραμμική, αλλά επαναλαμβανόμενη, με το μάτι να επιστρέφει ξανά και ξανά ακολουθώντας ένα μοτίβο αναγνώρισης.) Τί όμως αναγκάζει τον εγκέφαλο να ακολουθήσει αυτή τη διαδρομή;

Πέρα από την ανάγκη για να ταυτοποιηθεί κάτι άγνωστο, το ερέθισμα στη συγκεκριμένη περίπτωση δίνεται από δύο βασικά στοιχεία: Το υποσυνείδητο της οικειότητας του κύκλου, καθώς από τη μία η καμπύλη είναι το πιο ευχάριστο σχήμα στον ανθρώπινο εγκέφαλο [πρβλ. εδώ το χαμόγελο] και από την άλλη, με τη συμμετοχή της λογικής, η αναγνώριση του θαυμαστικού, το οποίο διεγείρει τους μηχανισμούς προσοχής. Έτσι λοιπόν, για να ανακεφαλαιώσουμε, η πρώτη εντύπωση είναι το θαυμαστικό, ενώ η αισθητική προδιάθεση είναι ο κύκλος. Το χρώμα όμως παίζει κι αυτό έναν πολύ σημαντικό ρόλο. Το μαύρο μπορεί να δηλώσει τη θλίψη, αλλά παράλληλα και την εξουσία· το λευκό, την απλότητα, την αγνότητα, αλλά και επίσης και τη θλίψη (σε ανατολικούς πολιτισμούς)· το κόκκινο, το πάθος, την ενέργεια, την αγάπη, τον κίνδυνο· το πορτοκαλί, τη δημιουργικότητα, το νέο, το πράσινο τη ζωή, την ανάπτυξη, το χρήμα, και πάει λέγοντας. Όμως, όταν ο εγκέφαλος ταυτοποιήσει το μαύρο με το πορτοκαλί μαζί, τότε δεν έχουμε το μήνυμα μιας …δημιουργικής εξουσίας, αλλά το σύμβολο του δηλητηριώδους κινδύνου· και δεν είναι τυχαίο που οι αντίστοιχες ενδείξεις σε προϊόντα χρησιμοποιούν ακριβώς αυτόν τον συνδυασμό χρωμάτων. Ναι, είναι αρκετά σύνθετο όλο αυτό. Τα μηνύματα που προσλαμβάνει κάποιος από το χρώμα επηρεάζονται τόσο από την κοινωνική κουλτούρα μέσα στην οποία έχει μεγαλώσει, όσο από τα γενικότερα ερεθίσματα και την προδιάθεσή του.

Έτσι, για να επανέρθουμε στο παράδειγμα, τα κυρίαρχα χρώματα στην περίπτωση της εταιρικής ταυτότητας της Εντύπωσης είναι το κίτρινο, το μωβ και το κόκκινο, σε ζωηρές διαβαθμίσεις. Αυτός ο συνδυασμός δεν τονίζει τόσο την ξεχωριστή σημασία του κάθε χρώματος, όσο τη συνολική ζωντάνια του μπουκέτου. Έτσι, τα μοτίβα των σχημάτων αποκτούν έναν έντονο χρωματικό χαρακτήρα, διεγείροντας ακόμη περισσότερο την ανάγκη του εγκεφάλου να τα επεξεργαστεί.

Κι εμείς στα σύννεφα…

Μία από τις αγαπημένες στιγμές χαλάρωσης, όταν κάποιος βρεθεί στην εξοχή είναι να παρατηρεί τα σύννεφα. Λευκά και με καμπύλες: ηρεμία και οικειότητα -άψογη αισθητική. Αλλά υπάρχει κάτι ακόμη πιο γοητευτικό από αυτά τα δύο παραπάνω χαρακτηριστικά: Πολλές φορές βλέπουμε τα σύννεφα και τα παρομοιάζουμε με κάτι. Όχι, οι υδρατμοί δεν αποφάσισαν να ζωγραφίσουν ένα ζωάκι, ένα πρόσωπο, ή ένα συγκεκριμένο νησί στον ουρανό. Στην πραγματικότητα, ο σχηματισμός του νέφους μπορεί να μην έχει απολύτως καμμία σχέση με την εικόνα που μας θυμίζει· ο εγκέφαλος όμως “έχει την ανάγκη” να αναγνωρίζει οικείες μορφές, ακόμη κι εκεί που δεν υπάρχουν. Στην ίδια κατηγορία βρίσκονται οι υποτιθέμενες φιγούρες προσώπων που αποτυπώνονται στην υγρασία του ξύλου, από απομεινάρια καφέ σε κούπα, ή ακόμη και από βραχώδεις σχηματισμούς σε επιφάνειες πλανητών. Μάλιστα, η διαδικασία αυτή είναι τόσο ελκυστική και διεγερτική για τον ανθρώπινο εγκέφαλο, ο οποίος, στην προσπάθειά του να ταυτοποιήσει κάτι το οικείο, δημιουργεί από μόνος του τις εικόνες, ακόμη κι εκεί που δεν υπάρχουν -αρκεί να έχει το σχηματικό ερέθισμα. Τί σχέση θα μπορούσε να έχει αυτό με τη δημιουργία ενός λογοτύπου;

Η φαντασία καλπάζει…

Ας το δούμε μέσα από ένα συγκεκριμένο παράδειγμα. Το λογότυπο της εμπορικής και εισαγωγικής εταιρείας Μαντζαρόπουλος Α.Ε. αποτελείται από λευκές καμπυλωτές γραμμές σε κόκκινο φόντο. Χωρίς να επαναλάβουμε τα των σχημάτων και των χρωμάτων, εδώ παρατηρούμε έντονα το παραπάνω φαινόμενο. Ο ανθρώπινος εγκέφαλος ακολουθεί την κίνηση του σχήματος και εφαρμόζει τα πιθανά σχήματα που θα μπορούσαν να του φανούν οικεία. Έτσι, δεν αργεί να πραγματοποιήσει την ταυτοποιήση του σχήματος του λογοτύπου με αυτό ενός αλόγου σε καλπασμό. Ενώ δεν υπάρχει ολόκληρη η εικόνα, ούτε καν το ξεκάθαρο περίγραμμα, η δυναμική είναι αυτή που κατευθύνει τη σκέψη.

Σε πιο βαθιά νερά

Άλλοι παράγοντες που είναι υπεύθυνοι για την εστίαση κάποιου σε ένα λογότυπο είναι οι ευρύτερες αναλογίες ενός σχήματος, ο λόγος της συσχέτισης των στοιχείων, η πιθανή εφαρμογή της χρυσής τομής στα επαναλαμβανόμενα μοτίβα, ή τα συστατικά στοιχεία, η οπτική των 3/4, η στοχευμένη εστίαση οπτικού πεδίου και ίσως κάποιες γενικότερες βελτιστοποιήσεις. Δεν θα μπορούσαμε να μπούμε όμως σε πιο εξειδικευμένα τεχνικά χαρακτηριστικά, χωρίς να γίνουμε κουραστικοί. Γι’ αυτό ας περιοριστούμε, συνοψίζοντας.

Ένα από τα βασικότερα προαπαιτούμενα για να έχουμε ένα λογότυπο που ξεχωρίζει, είναι το λογότυπο αυτό να έχει ενσωματωμένη την απαιτούμενη πληροφορία και να μπορεί ξεκάθαρα και με άριστη αισθητική να τη μεταδώσει στον θεατή. Για να μεταδώσει σωστά όμως και καθολικότερα την πληροφορία αυτή, θα πρέπει να είναι πραγματικά ελκυστικό, και εκεί η αισθητική είναι το πρωταρχικό κλειδί. Θα πρέπει λοιπόν το λογότυπο να είναι οικείο, αλλά και οπτικά ξεχωριστό. Να έχει την ικανότητα να ικανοποιεί όλες εκείνες τις παραμέτρους που θα το καθιστούν ελκυστικό και θα μπορούν να ερεθίσουν τα σωστά κέντρα του εγκεφάλου. Με άλλα λόγια: ο σχεδιασμός είναι φιλοσοφία και η φιλοσοφία είναι τέχνη, τεχνική και επιστήμη στη συσκευασία ενός περιεχομένου. Μείνετε εξαιρετικοί._