Μια ιστορία για ένα εργαλείο φτιαγμένο από λέξεις

Η δημιουργία ενός συνοδευτικού κειμένου αποτελεί πάντοτε το κλειδί για την ολοκληρωμένη παρουσίαση μίας εικόνας. Είτε πρόκειται για ένα σύντομο σλόγκαν, είτε για περιγραφική τοποθέτηση, υπάρχουν κάποια ουσιαστικά στάδια τα οποία ακολουθεί κανείς ώστε να δημιουργήσει μία άρτια τοποθέτηση κειμένου.

Ας ξεκινήσουμε όμως κάπως παράδοξα, με μία εικόνα. Βρίσκεστε σε ένα άγνωστο μέρος, και -για να το κάνουμε λίγο πιο ενδιαφέρον- ας υποθέσουμε πως αυτό το μέρος είναι ένας ταξιδιωτικός προορισμός συνώνυμος με ένα όνειρο ζωής σας. Στη διάθεσή σας έχετε ένα σχεδιάγραμμα, έναν πρόχειρο χάρτη της περιοχής· όμως τί θα μπορούσατε να κάνετε χωρίς να σας δώσει κάποιος τις πληροφορίες τοποθεσίας και κατεύθυνσης; Αυτή ακριβώς είναι η  λειτουργία και η χρηστικότητα των συνοδευτικών κειμένων. Σας δίνουν όλες εκείνες ακριβώς τις πληροφορίες που θα κάνουν την εικόνα σας απόλυτα ολοκληρωμένη, έχοντας καταλάβει τον προσδιορισμένο χώρο στις σκέψεις του δέκτη της και ενεργοποιώντας τους απαιτούμενους συλλογισμούς.

Πώς μπορεί να γίνει όμως αυτό; Πολλοί πιστεύουν πως πίσω από ένα κείμενο υπάρχει ένα μυαλό και δύο χέρια που πιέζουν πλήκτρα στη σειρά, σαν να μην είχαν τίποτα καλύτερο να κάνουν. Άλλοι νομίζουν πως ο κειμενογράφος παρουσιάζει τη δική του αποκλειστικά οπτική. Κάποιοι άλλοι μπορεί να μην προβληματισθούν και καθόλου, υποθέτοντας πως το κείμενο ήταν εκεί από την αρχή, σαν spec της ίδιας της εικόνας. Σε δέκα διαφορετικές περιπτώσεις θα μπορούσαμε να έχουμε εκατό διαφορετικές απόψεις ως προς αυτό. Ξέρετε όμως κάτι; Τις περισσότερες φορές ο συγγραφέας του κειμένου θα καταφέρει να σας δημιουργήσει την όποια πιθανή εντύπωση επιθυμεί ο ίδιος, ίσως και χωρίς να το καταλάβετε.

Πρόκειται λοιπόν για κάποιον «μάγο», ή «μένταλιστ»; Ας σοβαρευτούμε. Προφανώς και όχι. Αντιθέτως μάλιστα, πρόκειται για έναν καταρτισμένο επαγγελματία. Αν και οι λέξεις είναι τα εργαλεία ενός συγγραφέα – κειμενογράφου – copywriter – θεράποντα κειμένων [ο χαρακτηρισμός κατά τη σαρκαστική αυτεπίκλησή τους, σ.σ.], αυτός το μόνο που χρειάζεται είναι μία εικόνα. Επιτρέψτε μου να το θέσω αλλιώς: Όταν ζητήσετε από έναν συγγραφέα να συνθέσει για εσάς ένα κείμενο, εκείνος θα σας ζητήσει 3 δεδομένα: α. Τι αφορά; β. Ποιόν αφορά; γ. Με ποιόν τρόπο τον αφορά; Δηλαδή, α. Το Αντι-κείμενο, β. Τον Δέκτη, γ. Τον Κώδικα Επικοινωνίας. Αυτομάτως ο συγγραφέας θα δημιουργήσει στο μυαλό του την εικόνα μίας προθήκης: Το αντικείμενο για το οποίο θα συνθέσει το κείμενο βρίσκεται μέσα στην προθήκη. Το κοινό στο οποίο θα απευθύνεται θα περνάει από μπροστά. Και τέλος, ο τρόπος με τον οποίο θα προβάλλεται καθορίζει τον τρόπο με τον οποίο θα απευθυνθεί στο κοινό (γλώσσα και ύφος) και το υλικό το οποίο θα χρησιμοποιήσει (έκταση, πολυπλοκότητα, σύνθεση). Σε καμία περίπτωση όμως δεν θέλει να του περιγράψετε εσείς την εικόνα αυτή από τη δική σας οπτική. Χρειάζεται μόνο αυτές τις πληροφορίες όσο πιο ανεπηρέαστες γίνεται.

Γιατί όμως χρειαζόμαστε έναν επαγγελματία για τη συγγραφή κειμένων; Πέρα από τους προφανείς λόγους, συνήθως η απάντηση βρίσκεται στο αντίστοιχο πλαίσιο με το ερώτημα «Γιατί χρειαζόμαστε έναν γραφίστα για τη δημιουργία ενός ολοκληρωμένου σχεδίου εικόνας;». Προφανώς και ο καθένας μπορεί να γράψει ένα κείμενο, όπως και ο καθένας μπορεί να σχεδιάσει το logo του στη ζωγραφική των Windows. Πόσο λογικό σας ακούγεται όμως αυτό και ποια θα μπορούσαν να είναι πρακτικά τα αποτελέσματα;

Η όλη διαδικασία απαιτεί γνώση και τεχνική. Από την έρευνα μέχρι την τελική επεξεργασία και τη δημοσίευση, παρεμβάλλονται αρκετά στάδια, όπως ο σχεδιασμός δομής, ο σχεδιασμός στόχευσης, η δημιουργική εκτέλεσή τους, η επεξεργασία ροής…  Γενικότερα, ό,τι μπορεί να καταστήσει ένα κείμενο εργαλείο επικοινωνίας και να το αποδεσμεύει από τον άστοχο χαρακτηρισμό «λέξεις στη σειρά». Το εργαλείο αυτό έχει συγκεκριμένη χρήση και αποτελείται από μοναδικά χαρακτηριστικά, τα οποία υποστηρίζουν την επίτευξη του επικοινωνιακού του στόχου, ή με πολύ πιο απλά λόγια: επιτυγχάνουν την κάλυψη και ικανοποίηση των όρων της παραπάνω τριάδας παραμέτρων που απαιτούνται για τη συγγραφή του (αντικείμενο, κοινό και κώδικας επικοινωνίας).

Ας δούμε όσο πιο απλά γίνεται ένα σύντομο παράδειγμα: Η Οινοποιία Τσικρικώνη ανέθεσε στην Artware τον σχεδιασμό και τη δημιουργία ετικέτας διάφορων προϊόντων της, μεταξύ των οποίων και το Ασύρτικο παραγωγής της. Ο δημιουργός του κειμένου -εφαρμόζοντας τον παραπάνω κανόνα των τριών ερωτήσεων- κλήθηκε να δώσει [α.] μία σύντομη περιγραφή του συγκεκριμένου κρασιού, [β.] απευθυνόμενος στον άμεσο παραλήπτη – αγοραστή, [γ.]με τη χρήση ποιητικότητας στο κείμενο. Για τον λόγο αυτό συγκέντρωσε [α.] τα χαρακτηριστικά του συγκεκριμένου κρασιού (το οποίο διαθέτει μια ευρεία γλυκόξινη  γευστική παλέτα), τα δεδομένα της παραγωγής του (η οποία γίνεται σε ξηρό κλίμα με συγκεκριμένη απαιτούμενη ένταση ανέμου), ενώ σημείωσε μέσα από την έρευνα το δυνητικά «ποιητικό» χαρακτηριστικό, πως η ανάγκη αυτή του ανέμου μπορεί να αποβεί καταστροφική σε περίπτωση δυνατότερων από την απαιτούμενη ένταση ριπών -στην ουσία, λοιπόν, πρόκειται για μία καταστροφική ανάγκη. Εφαρμόζοντας και τις υπόλοιπες παραμέτρους [β. και γ.], όλα τα παραπάνω δεδομένα δόθηκαν σε μία εισαγωγή μόλις δεκατριών λέξεων: “Asyrtiko is the synonym of the sweet and sour caress of the wind”. Στο κυρίως σώμα της ετικέτας αναπτύχθηκαν αρχικά όλα τα γευστικά χαρακτηριστικά του κρασιού με άξονα το “sweet and sour caress” : “Its vivid flavours combine the variations of green apple and jasmine in its mineral character, while the refreshing sensation of a sweet promise dominates the aftertaste.”, ενώ στη συνέχεια χρησιμοποίησε το δεδομένο του ανέμου για την ποιητική κατάληξη της περιγραφής: “Behold, in your hands, [κοινό μοτίβο των ετικετών για την οινοποιία Τσικρικώνη, σ.σ.] you have the ticket to travel with your taste through the untrammelled wind.”. Έτσι παρατηρούμε πως μέσα από μία συγκεκριμένη δομή, με συγκεκριμένο χώρο έκτασης, προσδιορισμένο τρόπο έκφρασης, με ορισμένους αποδέκτες και με δεδομένα χαρακτηριστικά αντικειμένου, ο συγγραφέας του κειμένου δίνει μια ολοκληρωμένη παρουσίαση της εικόνας που έχει λάβει. Τα χαρακτηριστικά της παρουσίασης είναι προκαθορισμένα και το κείμενο είναι εξολοκλήρου αποτέλεσμα παράθεσης των χαρακτηριστικών αυτών, χωρίς να περισσεύει ούτε μία λέξη.

Ας συνοψίσουμε όμως αυτή την εκτενή ανάλυση που έχουμε κάνει ως εδώ. Ο επαγγελματίας συγγραφέας μπορεί να διαθέτει κάποια χαρίσματα, ίσως να μπορεί να προβλέπει ακόμη και τη σκέψη σας, σίγουρα όμως δεν διαθέτει μαντικές ικανότητες. Μπορεί να δημιουργήσει για εσάς ένα κείμενο από το μηδέν, αρκεί όμως να του δώσετε την εικόνα που έχετε στα χέρια σας. Είναι λοιπόν ο «ξεναγός» σας σε αυτόν τον μοναδικό «ταξιδιωτικό προορισμό» που λέγαμε στην αρχή. Θα σας προμηθεύσει με όλες εκείνες τις πληροφορίες που έχετε ζητήσει, θα σας βοηθήσει να απολαύσετε τη «διαδρομή» και θα σας δώσει την ολοκληρωμένη εικόνα που θέλετε να απολαύσετε. Ίσως, αν του το ζητήσετε, να σας γράψει και τις «καρτ ποστάλ» για να μοιραστείτε όλα τα δεδομένα με τους ανθρώπους που θέλετε, αλλά σίγουρα θα σας βοηθήσει να περάσετε με τον αρτιότερο τρόπο το μήνυμα που επιθυμείτε.

Αυτό ακριβώς το παράδειγμα ισχύει για την παρουσίαση της εταιρείας σας, των προϊόντων και των υπηρεσιών της. Ο συγγραφέας των πληροφοριακών κειμένων θα παρουσιάσει με τον πιο ολοκληρωμένο τρόπο την εικόνα που επιθυμείτε να περάσετε στο κοινό της αγοράς. Θα δημιουργήσει για εσάς ένα επικοινωνιακό εργαλείο, το οποίο διαθέτει τα κατάλληλα δεδομένα και θα στοχεύει ακριβώς στο ζητούμενο ακροατήριο. Με απλά λόγια, θα γράψει ένα μοναδικό σενάριο στα μέτρα σας, με πρωταγωνιστή εσάς και την επιχείρησή σας στο κέντρο της σκηνής.